红网时刻新闻记者 杨淑华 长沙报道

2024年，酒类行业仍处于深度调整期。

回望年初，从2024年春节期间，湖南省酒业协会组织并号召湘酒企业、经销商和消费者一起倡议“湘人回乡喝湘酒，湘酒欢乐中国年”活动，到湖南省协会会长盛朝阳与香港贸发局代表洽谈“香港国际美酒展”，并组团湖南酒商集体出征2024成都春糖前后，尽管行业预期不高，但氛围尚属乐观，湘酒头部酒企依旧是满怀壮志，计划在这一年里大展拳脚。

然而，市场的风云变幻总是让人始料未及。到了端午节，期望逐渐被迷茫所取代，此后中秋节这一传统销售旺季也未能给行业带来转机。“2024年湘酒市场在多重不确定因素的冲击下，部分企业举步为艰。”湖南省酒业协会名誉会长刘维平在日前湖南省酒业协会五届六次会上如此总结2024年中国酒业的艰难，并表示好在大多数企业都在坚守，传承、调整创新将是未来的发展方向。

主动控速与破局调整

临近春节传统旺季，白酒行业的动态备受瞩目。华创证券2024年底发布的最新研报显示，结合渠道反馈，多数酒企已务实调低2024年原定目标，对2025年规划亦更务实理性，头部酒企目标增速多降至5%—10%左右，节奏上四季度未追加回款发货，为春节及来年蓄力，手段上或将加强费用激励、金融工具等支持。

事实上，酒企“主动控速” 模式从今年下半年已经初露端倪，在三季报披露的关键时期，白酒行业对外展现出一个尤为显著的集中性变化趋势，即众多企业，尤其是头部白酒品牌，纷纷采取“主动控速”策略。包括茅台、五粮液、西凤酒等头部酒企陆续宣布控量稳价措施。武陵酒也表示，将持续优化厂商利益共同体的“锻炼模式”；酒鬼酒在今年中秋期间推出了“集瓶盖送5000桌家宴”活动。

武陵酒（资料图）

来自湖南酒业协会数据显示，白酒行业整体进入深度调整期，白酒总量已由1200多万千升降至2023年的629万千升左右，人均占有量由8.5L/人降至了4.2L/人；规模以上企业数量逐年减少，品牌头部企业产量逐年增加，产业集中度不断提升。“要么做大做强，但难度很大；要么做出特色，只有做好有地方文化特色的产品，才有生存空间。”在湖南省酒业协会五届六次会上，湖南省酒业协会秘书长郑应平表示，目前，很多经销商朋友“压力山大”，只有厂商共建共享，行业才能共赢。

“产能加法不能再做了，优化存量，提升存量价值才是出路。”中国酒业协会理事长宋书玉日前在一次公开活动中也指出，白酒产业进入新一轮调整转型期，存在包括产业产能增长与需求放缓、产区政府经济指标增长与产业下行、消费动能不足与价格下行、渠道商终端商数量减少与渠道库存增加、传统渠道与电商平台价格冲突等在内的多重矛盾。“主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。”

进一步释放政策“含金量”

白酒行业整体进入深度调整期，头部企业表现稳健，但区域性酒企面临较大压力。资源向头部企业集中，腰部以下企业的市场空间被进一步挤压。来自湖南省酒业协会数据显示，虽然头部品牌还有很大压力，但是中部梯队湘窖和武陵酒在稳步增长，过亿、过五亿的中小企业明显增多。同时，湖南多个酒产区正在呈现规模化、特色化发展，一种积极的变化正在发生。

酒鬼酒（资料图）

具体而言，酒鬼酒依然是湘酒的头部力量，在全国化和中高端市场布局都取得了诸多成绩，虽然当前面临不小发展压力，但其头部地位依然稳固，并在积极聚焦重做湖南市场。湘酒的腰部力量，湘窖和武陵两家销售破十亿的企业当前正呈现20%以上的增长，对比全国企业都表现亮眼。同时，湘酒中小品牌德山、沅陵酱酒、浏阳河、雁峰、释心堂、高浪烈酒等已经破亿，而千年国、白沙液、湘泉酒业、屈原酒等增长迅速即将破亿。

这种势头的出现，其实背后有政府、企业、协会等多种力量推动。2018年，湖南省酒业协会联合多家单位编写了《湘酒发展蓝皮书》，提出“湘酒振兴”战略。此后，湘酒振兴受到各级政府的高度关注，并开展专题研究、实地调研，加大力度扶持湘酒企业。2021年，湖南省政府工作报告首次提及促进湘酒品牌化发展。湖南省工业和信息化厅随即出台《关于推进白酒产业供给侧结构性改革和高质量发展的政策措施》，提出1个总体目标、2个百亿企业、3个核心产区的发展要求，标志着湖南省正式进入振兴湘酒的实质推动阶段。

2023年年底，湖南省明确提出支持酒鬼酒、湘窖酒业、武陵、德山等企业做大做优做强，打造湘西、常德、邵阳百亿白酒优势产区，建设白酒全产业链。这是首次在湖南官方文件提出建设白酒产区，将白酒产业发展具象化、具体化。目前，湖南形成了长沙市湘中兼香、浓香产区，常德酱香产区，浏阳清香产区，湘西馥郁香产区，湘南米酿酒产区的格局。

2024年8月，湖南省工业和信息化厅召开了全省白酒产业高质量发展座谈会。会议指出，要进一步抢抓发展机遇，把现有的资源优势、产业基础加快转变为实实在在的生产力，发挥好湖南丰富的粮食资源和酿酒传统、知名的历史品牌和特色产品、较大的消费群体和消费市场等优势；要进一步释放政策“含金量”，通过酿造醇美品味、提升产品品质、推进品牌培育、积极开拓市场、加强协调服务等措施，齐心协力推动湖南白酒产业高质量发展。

湘酒还有更多“新”期待

除了企业端呈现“头部承压、腰部增长和底部活跃”特点，湘酒产业还有更多新样貌出现。来自湖南酒业协会的数据显示，2024年，湖南多酒种并发繁荣，水酒、甜酒、米酿酒等在湖南落地生根，除了本土品牌，还有外来的石湾玉冰烧和新锐品牌009酃酒都在湖南投产。从产业角度看，湘酒具有更强的创新基础，且拥有多个创新案例，与湖南时尚的一面结合，未来可能成为中国酒的创新中心。

新锐品牌009酃酒（资料图）

2024年，湖南省黄果露酒产业仍在低位徘徊，但有喜有忧。异蛇酒业因政策变化，即将重新启航；胜景干黄也即将重新启动生产与销售；千壶客酒业虽然扭转了过去的历史包袱并布局海外市场，但还没有进入高质量发展的快车道，品牌建设、市场扩展仍有很大的空间。相比而言，2024年湖南啤酒产业取得了较好的发展形式，产销量稳中有升，产品结构给调整成效显著，企业效益平稳增长。

同时，来自湖南酒业协会的数据显示，2024年三大湘酒产区表现强势，在酒鬼酒的带领下，湘西产区明确到2027年酒业主营业务收入要突破100亿元，除酒鬼酒外培育5亿元以上企业2户，亿元以上企业3户；常德产区有武陵和德山坐镇，吸引了千年国酒业等投产；而湘窖酒业撑起了邵阳产区的产业之基。

湘酒产业还有着底蕴深厚有厚积薄发优势，沅陵酱酒、浏阳河、雁峰酒、白沙酒业、屈原酒、锦江泉都是有深厚历史底蕴的湘酒品牌，各酒企通过深挖文化资源，通过做好根据地市场，实现了业绩的较快增长，这形成了湘酒的品牌拼盘。“高端白酒比拼的是品质、品牌、文化等因素，在湖湘文化孕育下的湘酒品牌，诸如白沙液、屈原酒、浏阳河等都有深厚的人文底蕴，可以从小而美出圈破局。”郑应平表示。

当前，白酒产业进入新一轮调整期，产能增长与需求放缓，渠道商数量减少与渠道库存增加，出厂价与市场价格倒挂等等，各种矛盾凸显，市场竞争激烈而残酷，但不容忽视的是，增量机遇在新的市场需求挖掘之上，湘酒产业已经进入了多风味、多酒种、多产区、多品牌和多个性的发展时代，这显然是属于新湘酒的时代。