编者按：2024年，面对酒类消费市场进入转型期，酒业发展也进入到冷静期，“库存高企”问题尤为突出，存量时代特征愈发鲜明，80%的企业表示，市场有所遇冷。产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显。

在此背景下，湖南酒业协会联合湖南红网发布《湖南白酒市场调研报告》（以下简称《报告》），结合《2024湖南白酒市场综合实力指数榜》，以2024年1-7月湖南酒水市场为切入口，观察酒类消费市场表现情况，并分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和需要关注的重点。

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红网时刻新闻记者 杨淑华 长沙报道

2024年是湖南酒企艰难“闯关”的一年，到今年第三季度，湖南酒企仍然面临着诸多难题。

至2024年第三季度湖南酒企面临的难题（制图：李茜）

湖南白酒市场调研报告显示，30%的酒企认为当下面临的最大难题是“终端动销慢”；26%的酒企认为是“渠道库存大”；20%的酒企认为是“产品利润低”；10%的酒企认为是“资金运营困难”；6%的酒企认为是“组织体系不完善”；4%的酒企认为是“人力成本高”；4%的酒企认为还有其他原因。

数据显示，目前湖南白酒消费市场动销最好的前三价格带分别为300元-500元、100元-300元、100元及以下，倒挂程度前三价格带分别为800元-1500元、500元-800元、300元-500元。

显然，压在湖南酒企面前的“三座大山”分别是动销、库存与利润。在当下，对于更多的湖南酒企来说，谁库存消化得越快，谁就能在新周期中胜出，因此加快渠道库存的消化至关重要。

终端调价，C端变革，湖南酒企去库存“各显神通”！

而调价往往成为其应对库存压力的重要方式之一。

公开资料显示，2023年，已有泸州老窖、山西汾酒、洋河股份在内的多家酒企发布控货或提价通知。进入2024年，酒企的控货提价仍在持续。今年上半年，五粮液宣布第八代五粮液出厂价由969元/瓶调整为1019元/瓶，上调幅度约为5%，郎酒旗下核心产品红花郎10年、红花郎15年渠道供货价将于4月1日起分别提价20元/瓶和30元/瓶。随后，湘窖、酒鬼酒（含内参）、武陵酒、剑南春、今世缘等酒企纷纷调高相关产品的价格。

同时，酒企还加大了营销力度，希望可以直接将注意力转向消费者，以提高开瓶率和去库存。例如五粮液推出了五粮液1618扫码领红包系列活动；国窖1573推出“扫码验真伪赢现金红包”促销活动；贵州珍酒推出在指定网点购买珍五、珍八、珍15等产品，“六个瓶盖兑一瓶酒”活动；更有酒企推出“扫码赢金条”等等。

与此同时，以酒鬼酒、湘窖、武陵等为代表的湘酒品牌也纷纷渠道变革，发力BC一体化，厂家直控终端。以湘窖酒业为例，公司自2018年开始每年都举行封坛活动，2019年以后，公司每年将封坛营销活动与“湘窖·我的大学梦”公益助学基金进行联动，用公益营销模式将封坛销售额的5%，注入到“湘窖·我的大学梦”公益助学基金，湘窖品牌知名度美誉度，也得到快速提升。

十七大名酒武陵，创造了短链直达“武陵模式”。公司建立厂家到终端店直控链路，用C化的思维、组织、能力，以专业的方式开发客户，以系统化的方式经营客户，通过合理设置终端数量，例如不压货等，让C端化取得高速进展。同时启动了粉丝节、名酒进名企、联合文化名人等启动武陵文化研讨会等，进一步促进品牌发展。

作为湘酒代表，酒鬼酒公司也在湖南本地投入大量人力、物力重点打造。2023年，酒鬼酒成立湖南事业部，强化省内精耕细作、全渠道覆盖，聚焦重点核心地级市实现突破。截至今年 6 月底，酒鬼酒已启动 11 个样板市场，围绕样板市场开展核心终端建设，优化消费者活动，宴席场次、消费者扫码数量等终端动销数据均同比大幅改善。

同时，配合酒企C端变革，湖南省酒业协会也在积极助力。湖南省酒业协会名誉会长刘维平表示，为了配合当地酒企市场运营，2024年湖南省酒协计划推出“湘人喝湘酒”等主题活动。从武陵酒业开始，到全省14个地级市和自治州走访，通过走进上市公司、企业园区、商会协会等，举办一桌式高端品鉴会，传播“湘人爱湘酒”“湘人喝湘酒”理念。同时，协会还规划推动德山酒厂与经销商深度合作，为湖南酒业发展助力。

走出低谷、重现繁荣，从2024年下半年开始？

但显然，酒企的调价和营销行为并未完全抵消库存压力。

2024年1-6月经销商、终端零售商在经营方面面临难题（制图：李茜）

湖南白酒市场调研报告显示，1-6月，与去年同期相比，经销商、终端零售商在经营方面，超过60%表示，库存增加；超过30%表示，面临着现金流压力；超过40%表示，实际销售价格的倒挂程度有所增加；超过50%表示，利润空间有所减少。可以说，上下游“夹击”下，渠道更是两头承压。尽管酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。

2024年后半年经营者战略定位（制图：李茜）

面对库存压力，流通渠道方面的市场经营思路方面也更加谨慎。湖南白酒市场调研报告显示，53%的经营者对后半年的战略定位为“优先保住现金流”，27%的经营者把“利润为王”放在首要位置，仅有20%的经营者选择了“优先扩大规模”，做出该项选择的主要为线上平台商及体量在1亿元-10亿元、1000万元-9999万元经营发展势头较好的区域性经销商。

按照业内专家的观点，2024年下半年湖南白酒市场仍然具有“复杂性、不确定性”的显著特点。但是，作为湖南人日常生活中的“刚需”，白酒一直是聚集性消费品，在礼赠与宴席市场具有刚需性，而这也就意味着白酒的“稳定”。而白酒的增长则是以“稳定”为基础的市场需求“修复”。当下，随着2024年下半年元旦、春节等假期到来，市场的担忧情绪会随着经济走势逐渐明朗，走出低谷，具体到白酒行业“今年上半年仍以去库存为主，预计下半年或进入新一轮复苏周期。”

从生产企业业绩来看，2024年上半年，湖南白酒消费行业依然呈现出稳步增长的态势。来自湖南白酒市场调研报告数据显示，头部名优白酒及武陵酒、湘窖等湖南地产龙头酒企市场增长势头强劲，也反映出白酒消费价格逐步提升的趋势，同时，也显现出白酒消费品牌正逐渐趋向于头部企业集中的市场走向。从消费市场反馈情况来看，和2023年同期对比，虽略有下滑，但拥有“品质，低价格”的大众化白酒产品显示出强劲的增长势头，在市场上的需求持续攀升。

湖南，酒鬼酒、湘窖、武陵酒等名酒均诞生于此，这里还酿出了“金六福”“浏阳河”“德山大曲”等知名品牌，如今以酒鬼、武陵酒为代表的“白酒湘军”也将从这里走向全国，成为中国白酒重要一极。伴随“振兴湘酒”的提出，湖南白酒正受到政府、协会、社会等多方力量的更多支持。目前，湖南打造三大百亿白酒产区正紧锣密鼓落地中，可以预料，伴随振兴湘酒措施全面施行，500亿湘酒蓝图，将一步步实现。