编者按：2024年，面对酒类消费市场进入转型期，酒业发展也进入到冷静期，“库存高企”问题尤为突出，存量时代特征愈发鲜明，80%的企业表示，市场有所遇冷。产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显。

在此背景下，湖南酒业协会联合湖南红网发布《湖南白酒市场调研报告》（以下简称《报告》），结合《2024湖南白酒市场综合实力指数榜》，以2024年1-7月湖南酒水市场为切入口，观察酒类消费市场表现情况，并分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和需要关注的重点。

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湖南白酒市场调研报告①丨280个亿的市场，湘酒品牌占80亿

红网时刻新闻记者 杨淑华 长沙报道

业内有个说法，贵州、四川人会酿酒，湖南人会卖酒。湖南并不缺乏酒类营销人才，一些酒类营销企业做得很大、很成功。湖南虽然不是产酒大省，但湖南算得上是销酒大省。湖南人喜欢竞争，白酒行业的地方保护主义在湖南基本不存在，市场具有相当高的包容性和开放性。湖南人爱面子，消费档次较高，“喝名酒”是湖南市场的一大特点。

更重要的特征是，湖南市场正处于一个“浓转酱”的阶段。

《湖南酒市调研报告》显示，从香型方面来看，湖南省白酒整体呈现出酱香持续增长，大兼香震荡向上的趋势，但总体依然以浓香为主的整体格局。据湖南省酒业协会方面介绍，受历史文化影响，湖南消费者对名酒情有独钟，川酒“六朵金花”在湖南很受欢迎，也已具备一定市场规模；茅系酱酒、习酒、珍酒、国台等贵州品牌总量同样不容小觑；洋河、古井贡等名酒在湖南销量可观且增势不减，浓香白酒市场氛围整体良好。

从市场情况看，2023年至2024年上半年，浓香型白酒在湖南市场整体销售情况较为稳定，以全国流通的五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春等名酒以及湖南品牌湘窖为主，且整体市场格局相对稳定。来自湖南酒业协会调研数据显示，2023年，洋河、剑南春、水井坊、舍得、古井贡这几个品牌在湖南的营收分别为10亿、7亿、4亿、2亿、1亿。

“浓香的增长源于洋河、国窖、泸州老窖系列酒、古井贡、舍得等名酒强力带动下的整体上移。”湖南省酒业协会名誉会长刘维平介绍，湖南市场主要还是以浓香为主，浓香增长稳定，目前势头增长比较快的有洋河，此外，泸州老窖系列酒也在恢复增长。“泸州老窖系列酒的增长主要源于二曲、特曲及特曲60等产品的发力，而洋河此前一直在3-4亿徘徊，最近几年以每年30%的幅度在增长。”

酱香型白酒在湖南的增长趋势显著增加，三年增长了60%，截至2023年末已经达到约80亿规模。习酒、郎酒、珍酒、国台、小糊涂仙、金沙这几个品牌的营收规模大约为8亿、10亿、5亿、5亿、5亿、2亿。在酱酒热潮下，湖南本地的酱酒品牌“武陵酒”也乘势而起，在老名酒复兴的征程上作出新成绩，发挥差异化优势，在高端酱酒阵营独树一帜。自2015年来，打破固有销售模式，每年实现40%的复合增长，今年有望突破12个亿的销售规模。

同时，随着湖南省政府加大支持湘酒产业高质量发展力度，根据发展规划，争取到 2025 年将湘酒打造成年销售额突破500亿元的产业；以区域集群为中心，建立优质白酒原酒生产基地，不断做大总量，提升质量；做强品牌，重点打造酒鬼、湘窖、武陵、德山、雁峰、天之衡等白酒品牌，包括酱酒品牌；要培育一批大型酒类经销企业，不断提高湘酒的市场占有率。可以预见，随着武陵酱酒工业园扩建、湘窖二期扩建等项目的重点推进实施，湖南白酒特别是酱酒将得到快速发展。

大兼香品类阵营出现变动，白云边、口子窖等省外品牌在湖南市场都有不同程度的涌入，而作为湘酒销售冠军的酒鬼酒在湖南省内市场份额却出现下滑，由于这些年太过注重全国化，酒鬼酒在湖南“大本营”的市场份额仅7%～8%。清香型白酒在湖南省占比较少，汾酒在湖南省仅有2亿出头的规模。清香型白酒现阶段难以成为湖南地区的主要用酒与饮食习惯有关，湖南人普遍饮食口味较重，更喜欢浓香和酱香型白酒佐餐。但有经销商表示，随着消费场景的不断变化，更适合勾调的清香型白酒或许会在未来取得一定增量。

预测未来，各香型在湖南市场将呈现多元化发展。因各头部企业已基本完成在湖南的渠道建设，湖南白酒市场下一阶段将从渠道战进入消费战阶段。于此同时，作为主流酱酒企业的重要“根据地”市场，湖南市场正处于一个“浓转酱”的阶段，酱香在湖南的发展也将从扩张期进入渗透期，也助力了湖南多香型发展的根基。