红网时刻新闻记者 杨淑华 长沙报道

对于酒鬼酒而言，2023年应该是“黑色”的。

这一年，酒鬼酒经受着诸多压力与质疑。“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“股价下跌”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么？”……在酒鬼酒2023年馥郁大会上，酒鬼酒总经理郑轶开讲伊始，就自揭伤疤，在大屏上放出了网络上对酒鬼酒的批评、指责之语，他说，用这一页开场，因为今天大会探讨的主题并不容易。

如何看待过去几年酒鬼酒的高速增长，如何看待2023年酒鬼酒业绩的大幅波动，酒鬼酒下一步有什么样的清醒认识和明确规划？12月9日，以“赢战·何惧风雨 蓄力而发”为主题的2023年度酒鬼酒馥郁大会在长沙国际会展中心举行，中粮集团领导、行业领导、专家学者以及酒鬼酒全国的合作伙伴齐聚长沙，共同探讨行业困境，见证酒鬼酒公司直面问题的勇气，规划未来发展路径。

直面问题

玩不转的“旧动能”，酒鬼酒进入主动调整期

对酒鬼酒而言，2023年面临的问题是复杂的。首先是白酒行业进入调整期，库存问题与整体收缩的产业规模，增加了白酒市场的竞争压力；其次是白酒行业规模化、集中化趋势凸显，加快白酒行业洗牌；此外，白酒企业对潜在消费群体与消费场景的探索仍在进行。“我们的管理团队，过去一年来每天都在面对社会、网络对酒鬼酒的批评，指责甚至是谩骂。”郑轶说。

受大环境影响，“业绩腰斩”“发展失速”“价格倒挂”等成为了坊间质疑酒鬼酒最常见的关键词。2023年度酒鬼酒馥郁大会上，这些关键词被打在大屏幕上。大屏幕前，郑轶以直面问题的勇气，坦率地从细数酒鬼酒2023年面临的舆论压力和合作伙伴的困境，开启了馥郁大会的演讲。“直面问题，甚至是自揭伤疤，是因为我们有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法。”郑轶表示，酒鬼酒最核心的工作，将是围绕如何让“比酒鬼酒公司更不容易的全国合作伙伴们，熬过寒冬抵御严寒”。

没有任何一家酒企，能在改革的时候保持业绩的快速增长，酒鬼酒也不例外。作为最近几年快速增长的品牌，酒鬼酒业绩从11亿元增长到了40亿元，创造了“酒鬼速度”，从区域酒扩张为全国性酒企，品牌认知度得到很大的提升。但2023年，受大环境影响，酒鬼酒遭遇了“滑铁卢”。今年上半年，其营收大降39.24%至15.41亿元，净利润同样大降41.23%至4.22亿元。是21家白酒上市企业中，唯二营收净利双下滑的企业。

馥郁大会上，郑轶分析了酒鬼酒从经历了高速增长到业绩出现波动的原因。他表示，酒鬼酒过去高增长的“旧动能”，是“依托品牌自身的全国化基因，加上团队的努力，客户的认可，结构繁荣高端化机遇下得到了一个全国化快速布局的成果”，在行业弱周期和挤压式发展，导致曾经酒鬼酒高增长的“旧动能”，从2022年下半年开始失效。面对未来，酒鬼酒需要的是构建发展新动能，从而支撑酒鬼酒从名酒复苏到名酒复兴之路。

中粮酒业党委书记、董事长高峰认为，酒鬼酒已经进入主动调整期，需要努力实现酒鬼酒营销组织优化升级和营销模式变革，在终端建设、渠道深耕、BC联动等方面取得显著成效。品牌引领、创新驱动、精耕基地、产能建设和产区建设方面，高峰提出了具体要求。他表示，要协同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色产区的“中国酒谷”，要深化厂商共建、共享、共赢机制，让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。

刀尖改革

构建新动能，打造“小趋势”实现恢复性增长

对于酒鬼酒2023年的工作，中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽表示，“酒鬼酒正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。”他对酒鬼酒未来的发展提出了新的目标。朱泽表示，中粮集团仍将借助央企平台、集团资源坚定推进酒鬼酒品牌建设，大力支持酒鬼酒做大做强，引领湘酒振兴，全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企。

对2024年的工作方针，郑轶表达了酒鬼酒坚持长期主义的决心。他表示，酒鬼酒未来“绝不大规模开发产品换取销量，绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量，绝不以降低品质增加规模换取销量，绝不以牺牲价格换取销量。”而是要从“品质力、品牌力和渠道力”三个基础能力方面苦练内功。“长期以来，我们在渠道能力方面存在一定的短板”，郑轶表示，未来要稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式。构建发展新动能，新动能的核心关键词，是“品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜”。

围绕构建新动能，郑轶表示，酒鬼酒2023年打造了自己的“小趋势”。一是费用改革带来了动销的快速提升。二是湖南省内专销的大单品红坛18，开瓶、宴席场次、核心终端、市场价格都实现了大幅增长，而窜货同期相比下降了58%。三是54度酒鬼酒在团购业绩上增长了30%，产品定位600—900元价格带，证明了酒鬼酒可以做好高端和圈层。四是内参依托于甲辰版，从招商制运营模式到控盘分利运营模式转变，以开瓶动销为营销工作重点和第一要务，在网点建设和返单客户方面，均实现了大幅增长。

围绕酒鬼酒营销策略，与全国合作伙伴共同发展，针对2024年，酒鬼酒公司副总经理王哲明确了三大目标：客户挣钱、企业发展、股东增利。未来要聚焦核心产品、聚焦核心市场以及聚焦消费者。他表示，湖南市场的精细化运作将是酒鬼酒市场价值提升的关键点，“把湖南真正的打造成粮仓”。在团队配置、费用投入、品牌费用的投入、消费者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴的支持样板市场的打造。同时提出要重塑“牛团”，核心出发点首先做到稳准狠，如何去推进市场，如何精准的去做基地市场、根据地市场、做样板市场，如何痛下决心提高团队的执行力。

“2024年我们的目标是实现酒鬼酒的恢复性增长。”郑轶表示。馥郁大会上，酒鬼酒2024年全国30个样板市场正式启动，样板市场将以推动战略大单品落地，夯实渠道、稳定价格、强终端、抓动销、造氛围方面，做出市场榜样。全国30个样板市场中，地级市场28个，县级市场2个。全国样板市场的启动，也将为酒鬼酒2024年的发展打下扎实的市场基础。