编者按：2024年的“双11”，之前的盛况似乎又回来了。来自各大电商平台的最新数据显示，截至10月31日21时，京东“双11”成交额、订单量及下单用户数保持两位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿元的品牌数量同比增长超40%。截至10月20日，抖音电商平台已有近8000个品牌的成交额同比增长超200%，超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍。天猫“双11”从开启到10月31日24时，累计373个品牌成交额破亿元。

11月11日，双11的正日子到了！今年，是首次叠加大规模以旧换新政策的双11，各地出台一系列促消费举措，真金白银补贴；因为从10月份就开始，今年双11“史上最长”，快递高峰也被拉长时间、平稳峰值，整体虽然忙碌但秩序井然……自2009年双11诞生，如今，双11已经走过了16个年头。从最初集中的“井喷式消费”到如今的“松弛感消费”，不论如何变化，双11仍是电商领域里极具标志性的消费狂欢盛宴。

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红网时刻新闻记者 杨淑华 长沙报道

“飞天茅台跌破2000元”成为了今年“双11”白酒行业最大的话题。

双11期间，在“百亿补贴”专区，电商平台53度500ml装的海外版飞天茅台，售价已达1983元/瓶。随后，话题#飞天茅台跌破2000元#登上社交平台热搜。

除茅台外，包括五粮液、国窖等名酒价格也出现“历史新低”。双11期间，第八代五粮液以及国窖1573（未特别标注均默认为500ml和高度数产品），在淘宝平台上百亿补贴后，价格分别低至817元/瓶和816元/瓶，其中第八代五粮液价格比该平台618百亿补贴价格还要低4元，而国窖1573则暂时还企稳在810元/瓶以上；拼多多平台上，前述两个产品在百亿补贴后，价格分别为816元/瓶（需要在特定时间领40元减免券，否则价格为856元/瓶）和815.99元/瓶，价格同样处于低位。

除了千元价格带的两大单品外，处于800至1000元价格带的君品习酒、青花郎同样也“难逃”百亿补贴的“大刀”。君品习酒，其淘宝百亿补贴价格为727元/瓶，拼多多上699元/瓶就可以拿到；青花郎方面，经过百亿补贴后其在淘宝及拼多多平台均报价757元/瓶，经过补贴后，这两款白酒价格均低于618大促期间；梦之蓝M6+，在淘宝上单瓶产品低至505元/瓶；古20价格在拼多多平台是杀低至465元/瓶；剑南春水晶剑在百亿补贴后，价格区间在350元/瓶至360元/瓶之间；珍酒珍十五，补贴后价格跌至322元/瓶至325元/瓶。

2024年双11期间，各大电商平台部分白酒价格一览表

“百亿补贴”是多个电商平台通过补贴的方式吸引进驻商家降低产品销售价格，进而争夺客户和流量的招数之一。一般情况下，对于库存高企的白酒行业来说，这正是消化库存的大好时机。不过，当消费者在享受“低价高质”的白酒产品时，“破价”也给白酒品牌产品价格体系带来不小的冲击，其中包括不少名优白酒。“有的千元级单品，正在离千元价格带越来越远。”在长沙从事白酒销售十来年的黄老板私下感叹，在近年电商大力补贴下，自带流量的白酒已经成为各平台增长最显眼的品类之一，今年的双11也不例外。

“电商（平台上）以低于市场行情价格售卖名优白酒产品，虽然卖得不是很多，甚至可能不赚钱，却达到了引流的目的。”黄老板说：“全国多地白酒在不同时期的行情价均不一样，而电商面向全国统一发货，这也导致各地供需出现不平衡、销售价格混乱的情况。”他认为，线上销售对线下市场的影响非常大，“一线产品的酒我都没怎么卖，给客户报的已经都是很实在的价格，可能一瓶酒就赚10块钱，但客户还是觉得高”。

虽然“百亿补贴”极大程度刺激了消费需求，但产品价格修复、渠道的信心则需要花费不少时间。白酒行业分析师欧阳千里在接受媒体采访的时曾表示，每经历一次“破价”，酒厂都要通过政策来安抚经销商，以免经销商退货或者离场。酒仙集团创始人郝鸿峰此前在行业活动上也表示，电商平台对于酒业流通生态的影响会进一步加剧，价格补贴已经成为各大电商平台的新常态，“如果继续补贴，线下的经销商更难以为继”。

因此，今年双11，有酒企选择和电商平台“正面交锋”。

11月2日，五粮液发布公告，称可对电商平台购买的五粮液提供免费鉴定服务，同时还帮助消费者通过合法渠道维护消费者权益。就在不久前，剑南春亦公告称部分电商店铺提供的剑南春授权书系伪造。同时，剑南春还对多个电商平台补贴的店铺销售的剑南春产品进行了采样，发现产品来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。

双11期间，五粮液发布《致五粮液消费者告知书》

双11期间，剑兰春发布《致剑兰春消费者告知书》

除了发文“硬刚”，更多的白酒企业选择用一种“以退为进”的方式挺价，即依托电商平台上的旗舰店，通过“抢先购”等类似预售的方式，直接对产品降价及赠送礼品等。这些旗舰店产品降价后，价格高于“百亿补贴”价格，其对冲和挺价意味明显。以五粮液为例，在双11大促前该公司在天猫、京东等平台的旗舰店实行“抢先购”，其推出产品中有两瓶规格的第八代五粮液，折合价格为1004元/瓶至1049元/瓶，并且购酒后有赠送礼物；泸州老窖同样通过电商平台参与“抢先购”，国窖1573单瓶价格（包含领券补贴）为970元/瓶至1049元/瓶；与此同时，包括洋河、汾酒、习酒和郎酒等多家酒企，同样通过“抢先购”方式进行挺价。

虽然白酒企业主动采取措施挺价，但是产品价格“屡创新低”已不可避免。对于更多酒商而言，“破价”后带来的关于市场动销低迷等问题可能更是迫在眉睫的压力。采访中，长沙部分经销商表示，近期白酒动销依然低迷，对于后续年末旺季的市场表现也不抱乐观。“上半年618大促是在酒水销售淡季末期，可以将其看作是清库存的一种方式，但是双11大促之后，紧接着就是白酒年末销售旺季，如果白酒产品价格进一步走低，则有可能打乱行业年末的销售节奏”。

今年以来，国内酒水消费仍然没有摆脱深度调整期，消费向头部企业集中，白酒行业整体动销放缓，库存增长，一部分酒业上市公司的业绩出现了逐季放缓的趋势。截至11月6日，20家白酒上市公司三季报悉数披露完毕，前三季度白酒市场现状也逐渐显现，20家白酒上市公司业绩增速正逐渐放缓，不及去年同期。部分酒企主动或被动地调整发货节奏，三季报营收也出现了少有的下滑。

“当下，春节旺季未到，双11电商促销正在进一步冲击白酒终端价格，白酒企业动销还在继续面临挑战。”采访中，多位长沙多位酒商就透露，虽然大部分酒类企业的财报表现依然不错，但实际市场动销的挑战非常大，行业依然处于深度调整周期中，目前尚处于筑底阶段。双11过后就进入到年末的白酒传统销售旺季，尤其明年农历新年在1月末，“假如‘破价’仍在持续甚至加剧，年末‘旺季不旺’有可能会持续”。