题目用“唯一”这个词，可能会有读者觉得很生硬，但是却不得不用。在讨论新品类之前，首先需要了解一下，品类与品牌在三个方面的不同之处：

　　一、认知

　　业内众所周知的是，白酒的品牌逻辑即为按照酒厂对品牌的内涵理解、销售定位以及经营理念，让设计师设计出产品（包装），然后投入市场进行铺市，再配合促销政策拉动销售，如果能卖出销量就代表成功了，反之产品就面临被市场淘汰的命运。

　　而品类逻辑与品牌逻辑恰好相反。品类逻辑是从目标消费者的心智认识中挖掘现存或易被认可的概念（名词），再来有针对性地设计产品（包装），以求尽最大可能让包装与内容物形神兼备融为一体，最终设计生产出能让消费者体验美感和价值感的产品。

　　紧接着便是锁定目标消费人群，合理地定渠道、定价格，寻找适合传播的、对位的场景进行销售。

　　二、归类

　　品牌的产品属性归类比较粗犷，尽管存在品牌名称、香型、度数等方面的区别，但是还是以产品大类别来区分，例如白酒归为一类，葡萄酒归为一类，所有不含酒精的饮料也能归为一类。

　　白酒以香型划分为主，南方酱香、浓香为主，中东部以浓香为主，西北部以清香为主。

　　而品类的归类划分则完全不同，品类的归类是根据产品能给消费者提供的价值利益进行划分（即产品功能分类），香型和酿造方式与消费者不相干，故而不属于这个范畴。

　　比如，怕上火喝的饮料王老吉，它就是一种预防上火的饮料品类；常动脑喝六个核桃，它就是一种让人益智健脑的饮料品类。在注重功能性的消费者面前，品牌和风味反而都要排在功能之后，说得通俗一点，就是消费者会优先确定需要购买的品类，然后才会在这个品类里面选择产品。

　　三、价值感

　　品牌的逻辑，更加趋向于强调产品形象的“高大上”以及品牌（产品）的知名度。知名度最终能创造出十分明显的性价比，因此品牌的终极目标是追求性价比。

　　而品类逻辑，首先是站在消费者的角度，强调产品价值，比如对人有什么好处；其次是强调产品价值能否让人产生感知的效果，消费者往往会认为没有价值感的产品就不能称为好产品。消费者要求产品的好处既要能让人产生体验感，又能让人产生价值感。

　　中小酒企如何理解、操作“创造新品类”与“唯一”？

　　综上所述，当明白品牌和品类的三大区别之后，不难发现白酒品牌许多年来基本上都是采用品牌逻辑来设计产品，所以笔者提出了“唯一”的说法。

　　近两年来，关于“曝出”、“大单品”等关键词，实际上与中小酒企的关联并不大。中小酒企需要静下心来用品类逻辑，对产品做一次客观的体验和梳理；然后再归类划分，站在消费者角度上，理性剖析自身的生产能力、地域特征，工艺个性等，归纳出自身的独特之处或唯一之处；最终才能提炼出与当下消费者思维相吻合的产品概念来（当然所提炼的产品概念必须具备产品的底层逻辑），让消费者完全认可其价值的真实性并能产生共鸣。

　　每一个中小酒企都需要直面的一个问题便是：虽然“存在即为合理”，但所谓的“事实”不一定等于完全真实，消费者认知并认可的才是“真实”的、有价值的。

　　结合品类逻辑，谈谈产品的诉求问题

　　最后再交流一下产品的诉求问题。品类逻辑是一个完整的东西，当产品价值归纳提炼出来以后，产品的诉求自然就出现了。

　　依旧以王老吉为例：“凉茶”→植物饮料→预防上火的饮料，这个归纳的过程，让王老吉的诉求十分清晰地体现出来。

　　“怕上火？喝王老吉！”这句广告词看上去好像十分简单容易，其实不然。它的出彩之处主要体现在以下三点：

　　第一，前期归纳划分时，王老吉到底属于什么品类的饮料？这不仅要深入市场了解调查，结果还需要与消费者的心智认知相吻合，只有消费者认可了植物饮料这一概念，“王老吉凉茶＝植物饮料”的逻辑才能成立。否则，事实也不一定等于真实，消费者未必相信。

　　第二，提炼出“上火”这个概念，也是十分专业的。任何疾病名称工商部门都不允许使用，唯有一种病态现象——“上火”，可以作为诉求出现在广告语中。而王老吉广告语的一个“怕”字，用得非常精妙，其高明之处在于，一个主观感受的“怕”字，能将少数已上火的病人划给医院，将绝大多数尚未上火的人群规划成自己的目标消费者。

　　第三，开创一个新品类，然后努力做该品类第一品牌。大多数成功的品牌遵循的都是这条轨迹，白酒亦然。

　　由此不难发现，中小酒企再也不要妄想打擦边球了。如今市场变了，消费者也变了，中小酒企们也必须迎头赶上。

　　中小酒企首先需要梳理自己的企业和品牌，看能否归纳提炼出一个有特质、有唯一性的品类出来。

　　接下来才是着手规划新品类的开创，这要求企业必须能把握住本行业的发展趋势和消费趋势，要下功夫走自己的路，不能随波逐流。

　　哪怕互联网时代发展迅猛，变化日新月异，我们也仍然要坚信，酒企做好产品永远是第一位的。开创了一个新品类的好产品，才能开拓出一条全新的康庄大道！所以我们有理由大胆地提出：创造新品类，才是中小酒企唯一出路！