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探讨 | 创造新品类,才是中小酒企的唯一出路!

2018-03-15 11:58:50 来源:酒商 作者:赵年生 编辑:李茜

  题目用“唯一”这个词,可能会有读者觉得很生硬,但是却不得不用。在讨论新品类之前,首先需要了解一下,品类与品牌在三个方面的不同之处:

  一、认知

  业内众所周知的是,白酒的品牌逻辑即为按照酒厂对品牌的内涵理解、销售定位以及经营理念,让设计师设计出产品(包装),然后投入市场进行铺市,再配合促销政策拉动销售,如果能卖出销量就代表成功了,反之产品就面临被市场淘汰的命运。

  而品类逻辑与品牌逻辑恰好相反。品类逻辑是从目标消费者的心智认识中挖掘现存或易被认可的概念(名词),再来有针对性地设计产品(包装),以求尽最大可能让包装与内容物形神兼备融为一体,最终设计生产出能让消费者体验美感和价值感的产品。

  紧接着便是锁定目标消费人群,合理地定渠道、定价格,寻找适合传播的、对位的场景进行销售。

  二、归类

  品牌的产品属性归类比较粗犷,尽管存在品牌名称、香型、度数等方面的区别,但是还是以产品大类别来区分,例如白酒归为一类,葡萄酒归为一类,所有不含酒精的饮料也能归为一类。

  白酒以香型划分为主,南方酱香、浓香为主,中东部以浓香为主,西北部以清香为主。

  而品类的归类划分则完全不同,品类的归类是根据产品能给消费者提供的价值利益进行划分(即产品功能分类),香型和酿造方式与消费者不相干,故而不属于这个范畴。

  比如,怕上火喝的饮料王老吉,它就是一种预防上火的饮料品类;常动脑喝六个核桃,它就是一种让人益智健脑的饮料品类。在注重功能性的消费者面前,品牌和风味反而都要排在功能之后,说得通俗一点,就是消费者会优先确定需要购买的品类,然后才会在这个品类里面选择产品。

  三、价值感

  品牌的逻辑,更加趋向于强调产品形象的“高大上”以及品牌(产品)的知名度。知名度最终能创造出十分明显的性价比,因此品牌的终极目标是追求性价比。

  而品类逻辑,首先是站在消费者的角度,强调产品价值,比如对人有什么好处;其次是强调产品价值能否让人产生感知的效果,消费者往往会认为没有价值感的产品就不能称为好产品。消费者要求产品的好处既要能让人产生体验感,又能让人产生价值感。

  中小酒企如何理解、操作“创造新品类”与“唯一”?

  综上所述,当明白品牌和品类的三大区别之后,不难发现白酒品牌许多年来基本上都是采用品牌逻辑来设计产品,所以笔者提出了“唯一”的说法。

  近两年来,关于“曝出”、“大单品”等关键词,实际上与中小酒企的关联并不大。中小酒企需要静下心来用品类逻辑,对产品做一次客观的体验和梳理;然后再归类划分,站在消费者角度上,理性剖析自身的生产能力、地域特征,工艺个性等,归纳出自身的独特之处或唯一之处;最终才能提炼出与当下消费者思维相吻合的产品概念来(当然所提炼的产品概念必须具备产品的底层逻辑),让消费者完全认可其价值的真实性并能产生共鸣。

  每一个中小酒企都需要直面的一个问题便是:虽然“存在即为合理”,但所谓的“事实”不一定等于完全真实,消费者认知并认可的才是“真实”的、有价值的。

  结合品类逻辑,谈谈产品的诉求问题

  最后再交流一下产品的诉求问题。品类逻辑是一个完整的东西,当产品价值归纳提炼出来以后,产品的诉求自然就出现了。

  依旧以王老吉为例:“凉茶”→植物饮料→预防上火的饮料,这个归纳的过程,让王老吉的诉求十分清晰地体现出来。

  “怕上火?喝王老吉!”这句广告词看上去好像十分简单容易,其实不然。它的出彩之处主要体现在以下三点:

  第一,前期归纳划分时,王老吉到底属于什么品类的饮料?这不仅要深入市场了解调查,结果还需要与消费者的心智认知相吻合,只有消费者认可了植物饮料这一概念,“王老吉凉茶=植物饮料”的逻辑才能成立。否则,事实也不一定等于真实,消费者未必相信。

  第二,提炼出“上火”这个概念,也是十分专业的。任何疾病名称工商部门都不允许使用,唯有一种病态现象——“上火”,可以作为诉求出现在广告语中。而王老吉广告语的一个“怕”字,用得非常精妙,其高明之处在于,一个主观感受的“怕”字,能将少数已上火的病人划给医院,将绝大多数尚未上火的人群规划成自己的目标消费者。

  第三,开创一个新品类,然后努力做该品类第一品牌。大多数成功的品牌遵循的都是这条轨迹,白酒亦然。

  由此不难发现,中小酒企再也不要妄想打擦边球了。如今市场变了,消费者也变了,中小酒企们也必须迎头赶上。

  中小酒企首先需要梳理自己的企业和品牌,看能否归纳提炼出一个有特质、有唯一性的品类出来。

  接下来才是着手规划新品类的开创,这要求企业必须能把握住本行业的发展趋势和消费趋势,要下功夫走自己的路,不能随波逐流。

  哪怕互联网时代发展迅猛,变化日新月异,我们也仍然要坚信,酒企做好产品永远是第一位的。开创了一个新品类的好产品,才能开拓出一条全新的康庄大道!所以我们有理由大胆地提出:创造新品类,才是中小酒企唯一出路!

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